Kdo má kontrolu nad vaší cenou?

Nedávná změna společnosti Tripadvisor v modelu předplatného PLUS znovu upozornila na otázku kontroly cen.

Služba Tripadvisor PLUS, která byla v USA zavedena v červnu, umožnila předplatitelům (kteří zaplatili 99 dolarů) získat přístup ke zlevněným pobytům v hotelech a výhodám. Lákadlem pro hotely bylo, že se neúčtovala žádná provize. Jediné, co Tripadvisor požadoval, byla sleva a výhody pro své předplatitele.

Problémem však byla cenová parita, protože Tripadvisor Plus lákal k registraci tím, že otevřeně zobrazoval zlevněné ceny pokojů, které byly nižší než ceny veřejně dostupné na webových stránkách hotelů. Nyní byl model v návaznosti na nátlak ze strany hotelových řetězců změněn na výhodu cash-back pro předplatitele, kterou lze uplatnit při check-inu.

Tripadvisor Plus je však jen jednou z mnoha hrozeb, které ohrožují kontrolu hotelů nad jejich vlastními cenami. Hotely již dlouho strádají a bojují s OTA, aby ochránily své ceny před veřejným zlevňováním a distribucí dalším partnerům.

Nové modely distribuce

Noví hráči ve hře jsou důvodem k dalším obavám. Revolut, oblíbená bankovní aplikace s více než 10 miliony předplatitelů, nabízí okamžitý cash back ve výši 7,5-10 % za hotelové pobyty přes Hotels.com, což oslabuje jakoukoli nabídku nejlepší ceny při přímé rezervaci. N26, další globální bankovní aplikace, spolupracuje s Booking.com a nabízí další možnosti cash back, přičemž členové Booking Genius mohou svou stávající slevu navýšit o dalších 10 %, které nabízí N26.

Opětovné získání kontroly

Hotely sice nemohou ovlivnit, s kým OTA spolupracují při prodeji svých pokojů, ale rozhodně mohou ovlivnit ceny a především dostupnost, kterou OTA poskytují. Při distribuci třetím stranám OTA musí přemýšlet chytřeji a více než kdy jindy si uvědomovat, jakým způsobem mohou být jejich pokoje prodávány nebo zlevňovány, a to zcela veřejně. Měli by zvážit stanovení minimálního počtu 2 nocí, zdržet se předávání svých nejprodávanějších typů pokojů a vyhnout se nahrávání dostupnosti příliš dlouho dopředu.

Pointa je, že parita sazeb již NESTAČÍ! Hotely musejí posílit své výhody v oblasti přímých rezervací a výrazně je komunikovat. Hotely si musí plně uvědomit celkovou hodnotu, kterou nyní získávají rezervující třetí strany při nastavování vlastních výhod přímých rezervací. Pokud není celková hodnota přímé rezervace lepší než kombinovaná hodnota, kterou rezervační subjekt získá například při rezervaci přes Tesco, Revolut nebo N26, pak rezervace propadne ve prospěch OTA s vyšší provizí zaplacenou za pobyt.

Na trhu, kde je možné využít domácí poptávku napřímo, neexistuje žádná omluva pro naplnění hotelu prostřednictvím nákladných kanálů třetích stran.