Rezerwujący "na wszelki wypadek" i nagminne anulacje

Część 2 tego artykułu skupia się na sprawdzonych taktykach, jakie hotele mogą zastosować, aby rozwiązać problem anulacji rezerwacji. Podziel się swoimi pomysłami i doświadczeniami, a my podzielimy się nimi w naszym kolejnym artykule.

Jest to pierwszy z dwóch artykułów mówiący o skutkach anulacji i sposobów łagodzenia ich wpływu na sprzedaż.

Rosnące anulacje

Anulacje są nieuniknione w naszej branży. W ostatnich miesiącach jednakże ich liczba gwałtownie wzrosła i przynosi ze sobą coraz więcej problemów. Znaczna część anulowanych rezerwacji jest spowodowana przez praktyki zewnętrznych kanałów dystrybucji. Niektóre hotele, z którymi się konsultowaliśmy podają, że nawet ponad 50% anulacji rezerwacji dotyczy tych dokonanych właśnie z OTA.

W przeciwieństwie do tego, wskaźniki anulacji rezerwacji bezpośrednich są znacznie niższe, choć i te rosną w przypadku niektórych hoteli. Na podstawie analizy setek tysięcy rezerwacji bezpośrednich na wszystkich naszych rynkach, współczynnik anulacji dla rezerwacji bezpośrednich wynosi obecnie średnio 12% od marca 2019 roku. Zauważalnie rośnie od początku 2017 roku. Wskaźnik anulacji zmienia się w zależności od czasu wyprzedzenia dokonania rezerwacji, ale więcej na ten temat później.

Ogromne zróżnicowanie w poszczególnych obiektach

Wskaźniki anulacji różnią się znacznie między hotelami. Wpływ na to ma w głównej mierze strategia jaką hotel obrał. Hotele, które wdrożyły strategię rezerwacji bezpośredniej, mają mniejszą liczbę anulowanych rezerwacji. Ich wyniki również są znacznie lepsze, ponieważ bardziej aktywnie kontrolują dystrybucję, a tym samym ekspozycję na OTA.

Stoi to w opozycji do bardziej pasywnej strategii hoteli, z których część nie robi nic nawet dniach najwyższego popytu, a inne zajmują się jedynie radzeniem sobie ze skutkami anulowania rezerwacji, zamiast aktywnie pracować nad ich zmniejszeniem. Wskaźnik anulacji rezerwacji bezpośrednich w tych przypadkach może przekraczać 30%.

Dlaczego rezerwujący anulują?

Dotarcie do sedna problemu nie jest proste. Wiemy jednak, że podejście do rezerwacji i zachowania gości z pewnością się zmieniły. Ogólnie rzecz biorąc, rezerwujący anulują z jednego z trzech powodów: Pomijając powód 3, hotele powinny stale monitorować i zmieniać strategię aby minimalizować skutki pierwszych 2, na które mają wpływ.

1. Gość znalazł lepszą ofertę w innym obiekcie
2. Gość znalazł lepszą ofertę Twojego obiektu
3. Gość zrezygnował w wyjazdu

Praktyki OTA wpływające na anulacje rezerwacji

OTAs oferują model sprzedaży oparty na cenie i są szczególnie przydatne osobom szukającym noclegów w danej lokalizacji, a nie konkretnego hotelu. Nie ma w tym nic złego. Pomagają hotelom zwiększyć ich zasięg na rynkach, do których dostęp jest utrudniony.

Jednak pośrednicy coraz częściej zachęcają klientów do rezerwowania wielu obiektów w danym miejscu z dużym wyprzedzeniem, a następnie dokonywania ostatecznego wyboru później, bez kosztów anulacji. Ci "przypadkowi" rezerwujący nie są pewni swoich planów. Faza planowania zmienia się więc w fazę rezerwacji "na wszelki wypadek", co bezpośrednio wpływa na hotele, które to przecież ostatecznie realizują usługę.

Taktyki sprzedaży wywołujące presję takie jak "został jeden pokój w tej cenie" i "zarezerwowano 4 razy w ciągu ostatnich 24 godzin" są również często stosowane w celu wytworzenia presji i potrzeby dokonania rezerwacji, jeszcze zanim goście będą gotowi. (Co ciekawe, brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków CMA niedawno przyjrzał się tym praktykom oraz wprowadzających w błąd informacjom o zniżkach. OTA mają czas do 1 września na wprowadzenie stosownych zmian). Rysunek 1 pokazuje siedem różnych taktyk sprzedaży, stosowanych dla jednej oferty hotelu w Dublinie, z których dwie podkreślają łatwość anulowania rezerwacji.

Rysunek 1: Pośrednicy stosujący taktykę sprzedaży wywołującej presję w swoich ofertach. W tym przypadku pokazujemy co najmniej 7 przykładów prób wywierania nacisku na dokonanie rezerwacji, w tym zwroty takie jak "zobacz nasze ostatnie dostępne pokoje" w odróżnieniu od po prostu "zobacz nasze pokoje" oraz dwa stwierdzenia, 5 i 6, odnoszące się do bezpłatnego anulowania rezerwacji.

Pośrednicy oczywiście nie mają nic przeciwko temu, że rezerwujesz wiele obiektów i anulujesz większość z nich. Nadal przecież otrzymają należną prowizję za tą jedną rezerwację, która zostanie ostatecznie wybrana. Jednak wszystkie pozostałe obiekty które są tymczasowo zarezerwowane, są postawione w trudnej sytuacji. Na rynkach gdzie jest wysoki popyt i obłożenie, jest bardzo prawdopodobne, że pokoje bookowane "na wszelki wypadek" nie są dostępne do sprzedaży (bezpośrednio lub pośrednio), co w dłuższej perspektywnie prowadzi do rzeczywistej utraty przychodów.

Istnieje więc wyraźna różnica pomiędzy otrzymaniem rezerwacji dokonanej za pośrednictwem OTA, a faktycznym zamiarem pobytu gości. Goście stają się rezerwującymi "na wszelki wypadek" i szansa na ich rzeczywisty pobyt jest tak samo niepewna we wszystkich hotelach, w których dokonują rezerwacji noclegów poprzez kanały OTA. Kolejne alerty od OTA, powiadamiające rezerwującego o spadku cen, zachęcają go do anulowania pierwotnej rezerwacji i dokonania ponownej rezerwacji po niższej stawce. Co negatywnie wpływa na sprzedaż hotelu.

Rezerwacje bez ryzyka i parytet anulacji

Aby wypromować strategię wczesnych rezerwacji, Booking.com już 2018r wprowadził "rezerwacje bez ryzyka". Hotele, które uczestniczą w tym programie zobaczyły, że ich stawki na tym planie zmieniły się w stawki z bezpłatną anulacją tylko dla rezerwujących z Booking.com. Gwarantowało to rezerwację dla innego gościa lub utrzymanie takiej samej ceny pokoju w przypadku anulowania rezerwacji.

Klienci widzą tę samą stawkę na Booking.com i stronie internetowej hotelu, ale na różnych warunkach. Ta sytuacja definitywnie sprzyja rezerwowaniu przez Booking.com. Oferując rezerwacje na preferencyjnych warunkach anulacji, ich liczba wzrośnie w wielu obiektach w tej samej dacie. Booking.com będzie co prawda ponosić całe ryzyko anulacji ale ostatecznie i tak otrzyma potwierdzoną rezerwację w jakimś obiekcie.

Proporcjonalnie do korzystniejszych warunków rezerwacji na Booking.com. wzrosną anulacje na stronie własnej obiektów.

W naszej opinii, jako partnera zajmującego się optymalizacją strategii pozyskiwania rezerwacji bezpośrednich, wszyscy hotelarze dbający o sprzedaż bezpośrednią powinni powiedzieć NIE temu typowi działań. Jedynym kanałem sprzedaży, gdzie powinny się znaleźć najlepsze oferty jest sprzedaż bezpośrednia. Jednocześnie należy pamiętać o tym, że sam parytet cenowy jest niewystarczający.

Anulacje stają się tak samo ważne jak elastyczność w warunkach rezerwacji. Wdrożenie bardziej restrykcyjnych warunków rezerwacji na kanały OTA to dopiero początek.

Uważaj na rezerwujących z wyprzedzeniem

Z danych jakie otrzymujemy z hoteli jasno wynika, że im bliżej jest do przyjazdu tym bardziej maleje ryzyko anulacji (rysunek 2)

Rysunek 2: Wskaźnik anulacji vs wyprzedzenie rezerwacji na postawie tysięcy rezerwacji na różnych rynkach (dane do stycznia 2018r). Im bliżej jest do przyjazdu tym bardziej maleje ryzyko anulacji

Faktem jest, że 1/3 wszystkich anulacji przypada na mniej niż tydzień przed przyjazdem, połowa z nich aż na 2 dni lub mniej przed przyjazdem (rysunek 3). Interesujący jest fakt, że prawie połowa z nich to rezerwacje dokonane z wyprzedzeniem ponad miesiąc przed przyjazdem. To jasny sygnał aby się temu przyglądać.

Rysunek 3: Dane wyprzedzenia rezerwacji vs trend anulacji (dane do stycznia 2018r)

Analizujemy dane z rezerwacji bezpośrednich, co zatem z danymi OTA? Pytanie kierujemy do hoteli: Ile % obłożenia to rezerwacje "na wszelki wypadek"? Ile z rezerwacji się anuluje na ostatnią chwilę zostawiając niewiele czasu na sprzedaż? Z jakim wyprzedzeniem dokonywane są rezerwacje przez kanały pośredników oraz jaki jest czas anulacji? Wg nas analiza tych danych jest kluczowa aby przygotować skuteczny plan działania.

Wpływ anulacji

Z naszego doświadczenia wynika, że hotelarze często mają kłopot z obliczeniem prawdziwego kosztu anulacji w każdym z kanałów sprzedaży. Koszt ten zawiera nie tylko utracony przychód z rezerwacji, gdy nie można ponownie tego pokoju sprzedać lecz również:

a) koszt operacyjny analizy wolumenu rezerwacji, który będzie potencjalnie anulowany a także koszt zaangażowania pracowników w ten proces.

b) dodatkowy koszt związany z pozyskaniem rezerwacji, która później zostanie anulowana oraz

c) koszt wydanych środków na pozyskanie rezerwacji w związku z prowadzonymi działaniami marketingowymi i koszt utrzymania strony internetowej np. w przypadku anulacji rezerwacji bezpośredniej, która następnie zostanie dokonana przez OTA

Nawet rezerwacje "bez ryzyka", które zostaną anulowane przez booking.com, przynoszą koszty nie tylko niesprzedanego pokoju lecz również potencjalnego przychodu z F&B lub innej tańszej w pozyskaniu rezerwacji przez kanał bezpośredni.

Jest zatem słuszne stwierdzić, że sama anulacja to tylko część straty jaką ponosza hotele. Należy być świadomym pełnych kosztów związanych z anulacją, również uwzględniając koszt wcześniejszego pozyskania rezerwacji. Właściwa analiza to dopiero początek.

Strata rezerwacji bezpośredniej na rzecz OTA ma długoterminowe skutki

Żaden hotel nie chce tracić rezerwacji bezpośrednich na rzecz pośredników. Niestety takie sytuacje zdarzają się bardzo często. Można jednak podjąć działania aby ich unikać. Świadomi Revenue Managerowie lub partnerzy tacy jak Bookassist pomogą rozwiązać problemy, które mogą skłonić rezerwujących do rezygnacji z rezerwacji bezpośrednich na rzecz pośredników.

Hotele przegrywają, jeśli goście rezerwujący bezpośrednio dokonują anulacji na rzecz rezerwacji przez pośredników. W takich sytuacjach można przypuszczać (prawdopodobnie słusznie, ale miejmy nadzieję, że nie), że goście znajdują lepsze warunki rezerwacji przez pośrednika. Wtedy są zdecydowanie mniej chętni do powrotu na stronę hotelu i dokonania rezerwacji online.

Co więcej, w momencie, kiedy rezerwujący na stronach pośredników, wymeldowuje się z twojego hotelu, otrzymuje e-maile sugerujące inne lokalizacje lub hotele, jak również oferty specjalne. To pośrednicy zarządzają kontaktem z gościem i jeśli twój hotel nie ma solidnej strategii aby wejść w realację z gościem przed wymeldowaniem, wtedy najprawdopodobniej kolejna rezerwacja także dokona się przez stronę pośrednika. Dlaczego? Ponieważ gość może nie mieć żadnego powodu, aby nie wracać do pośrednika - chyba, że otrzymają takie argumenty bezpośrednio w Twoim hotelu.

Pośrednicy budują ścisłe relacje z gośćmi. Aby z nimi konkurować i być lepiej zabezpieczonym przed anulacjami należy postępować w analogiczny sposób. Hotele zbyt wiele ryzykują "oddając" gości pośrednikom, kluczowe jest zatem aby przy każej okazji podkreślać benefity z rezerwacji bezpośredniej.

Bądź świadomy swoich danych

Najlepsze hotele to te, które są świadome skąd pochodzą ich goście, z jakim wyprzedzeniem rezerwują i ilu z nich dokonuje anulacji oraz dlaczego. Wiedząc to wszystko można wdrożyć skuteczną strategię anulacji, politykę cenową oraz lepiej zarządać overbookingiem. Żaden z hoteli nie jest taki sam, a trendy dotyczące anulacji są całkowicie inne w każdym obiekcie. Kluczem jest posiadanie odpowiedniej wiedzy na temat zachowań swoich gości. Brak takich danych uniemożliwia dobrą ocenę sytuacji i wdrożenia skutecznego planu działań.

Wykorzystaj szansę - goście rezerwujący przez urządzenia mobilne rzadziej dokonują anululacji

Wg Booking.com goście rezerwujący przez urządzenia mobilne rzadziej dokonują anulacji. W związku z rosnącym trendem tego typu rezerwacji, kluczowe staje się dostosowanie technologii do zachowań użytkowników. Jeśli Twój system Booking Engine w wersji mobile nie jest gotowy na rosnący popyt, tworzą się niepotrzebne bariery, przez które pozyskujesz mniej rezerwacji bezpośrednich.

Skoncentrowanie się na transakcjach mobilnych jest najlepszą rzeczą, którą hotel może zrobić, aby poprawić swoją sprzedaż bezpośrednią i być przygotowanym na przyszłość. Nawet jeśli komputery stacjonarne generują obecnie większe przychody, ruch na urządzeniach mobilnych przewyższa już ruch na komputerach stacjonarnych, co daje możliwość wykorzystania rosnącego udziału transakcji mobilnych. Brak odpowiedniego podejścia do użytkowników mobilnych oznacza utratę szansy dziś, ale także i w przyszłości.

Przykładowo, platforma sprzedażowa Bookassist V10 Mobile nowej generacji jest zupełnie nową technologią rezerwacji zorientowaną przede wszystkim na urządzenia mobilne, zapewniającą prawdziwie angażujące, superszybkie i zoptymalizowane pod kątem obsługi urządzeń mobilnych doświadczenia. Oferuje ona w pełni funkcjonalne, podobne do aplikacji doświadczenie użytkownika, które w pełni wykorzystuje obecne możliwości technologii mobilnych dla hoteli i przygotowuje je na przyszłość. Dzięki tej technologii udaje się skutecznie powiększać konwersję z urządzeń mobilnych oraz średnią wartość rezerwacji.

Podsumowanie

Hotele powinny zwracać znacznie większą uwagę na wskaźniki anulacji i ich późniejsze skutki. Zamiast godzić się z problemem rosnącej liczby anulacji i jedynie dostosowywać swoje działania do tej sytuacji, hotele powinny skupić się na tym, dlaczego do nich dochodzi i odpowiednio je korygować, aby osiągnąć długoterminowy sukces biznesowy.

Współczynnik konwersji dla poszczególnych kanałów sprzedaży powinien być analizowany wraz ze współczynnikiem anulacji, a nie w oderwaniu od niego. Hotele, które stosują silną strategię rezerwacji bezpośrednich i posiadają silną, nowoczesną infrastrukturę mobilną, doświadczają znacznie niższego wskaźnika anulacji, a co za tym idzie, osiągają znacznie większe zyski.