Réservations «au cas où» et flambée des annulations

La deuxième partie de cet article portera sur les mesures pratiques que les hôtels peuvent mettre en place pour résoudre le problème des annulations. Partager vos idées et expériences, nous les partagerons à notre tour dans notre article suivant sur les annulations.

Ceci est le premier article en deux parties sur les conséquences des annulations et les mesures permettant de les atténuer.

Annulations en hausse

Les annulations font inévitablement partie de l’industrie hôtelière, mais elles ont fortement augmenté ces derniers temps et causent bien des maux de tête aux directeurs d’hôtels et revenue manager. Une grande partie de cette hausse est alimentée par les taux d’annulation venant des OTAs. Certains hôtels que nous avons consultés évoquent des taux supérieurs à 50% pour les réservations effectuées via les OTAs

En revanche, les taux d’annulation des réservations directes sont nettement inférieurs, même si certains hôtels enregistrent également une augmentation. En analysant des centaines de milliers de réservations directes sur l’ensemble de nos marchés, nous constatons que les taux d’annulation se situent en moyenne à 12 % en mars 2019 et ont sensiblement augmenté depuis début de 2017. Le taux d’annulation varie en fonction du délai entre la réservation et l’arrivée, comme nous le verrons plus loin.

Des différences considérables selon les hôtels

Les taux d’annulation varient considérablement d’un hôtel à l’autre, et cela dépend fortement de la stratégie employée par l’hôtel. Les hôtels qui adoptent une stratégie forte de réservation en direct connaissent généralement moins d’annulations et leur rentabilité est bien meilleure, car ils contrôlent plus activement leur distribution et, par conséquent, leur dépendance vis-à-vis des OTAs.

Cela contraste avec les hôtels plus passifs: certains ne font rien même sur les dates les plus demandées, d’autres ne traitent qu’en surface l’impact des annulations au lieu de s’efforcer de les réduire. Dans ces cas de figures, leurs taux d’annulation de réservation directe peuvent dépasser 30 %.

Pourquoi les clients annulent-ils?

Les raisons sont multifactorielles. Le comportement et l’engagement des clients a certainement changé depuis l’augmentation de la réservation en ligne. En général, voici les trois causes d’annulation. Parmi ces raisons, les hôtels peuvent influer directement sur les deux premières en adoptant une approche stratégique.

1. Ils ont trouvé une meilleure offre dans un autre hôtel
2. Ils ont trouvé une meilleure offre pour votre hôtel sur un autre site
3. Ils ont une véritable raison de ne pas voyager

Pratiques des OTAs ayant une influence sur les annulations

Les OTAs favorisent la concurrence basée sur les prix et sont particulièrement utiles pour les personnes qui recherchent une destination plutôt qu’un hôtel spécifique. Il n’y a rien de mauvais à ça, les OTAs fournissent un service essentiel aux hôtels en leur permettant d’atteindre plus facilement des marchés qu’ils ne peuvent normalement exploiter.

Toutefois, les OTAs encouragent de plus en plus les clients à réserver plusieurs hôtels pour une destination longtemps à l’avance, puis à faire leur choix final plus tard, sans pénalité d’annulation. Ces clients «indécis» se situent en haut de l’entonnoir des ventes et ne savent pas exactement ce qu’ils veulent. La phase de planification se transforme donc en réservation «au cas où», avec un impact sur les prestataires de services: les hôtels.

Des tactiques de vente aggressive telles que «plus qu’une chambre à ce prix» et «réservée 4 fois au cours des dernières 24 heures» sont couramment utilisées pour créer un sentiment d’urgence poussant les gens à réserver avant d’être prêts. (Fait révélateur, l’autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, la CMA, vient de condamner ces pratiques ainsi que les offres de réduction trompeuses. Les OTAs en infraction ont jusqu’au 1er septembre pour y mettre un terme). Le graphique 1, par exemple, montre sept tactiques différentes de vente aggressive utilisées sur le profil d’un hôtel de Dublin, dont deux mettent l’accent sur la facilité d’annulation.

Graphique 1 : Les OTAs utilisent des tactiques de vente sous pression. Nous voyons ici au moins 7 exemples de demandes de réservation anticipée comprenant des expressions telles que « voir nos dernières chambres disponibles », par opposition à « voir nos chambres », et deux déclarations (5 et 6) relatives aux annulations gratuites.

Évidemment, peu importe pour les OTAs si le client réserve plusieurs chambres et annule la plupart des réservations, puisqu’elles percevront quoi qu’il arrive leur commission pour la chambre finalement choisie. Mais tous les autres hôtels provisoirement réservés «au cas où» ont un réel problème. Il est possible, en particulier sur les marchés à forte occupation, que des chambres réservées par précaution ne soient plus disponibles à la vente pour des clients (directs ou indirects) qui les auraient vraiment occupées, ce qui entraîne une perte réelle de revenu à long terme.

Par conséquent, il existe aujourd’hui pour les hôtels une nette différence entre recevoir une réservation via un OTA et l’intention réelle de séjour. Les clients effectuent de plus en plus de réservations «au cas où». Il y a autant de probabilités pour qu’ils choisissent finalement votre hôtel que l’un de ceux qu’ils ont aussi réservés par le biais d’une OTA. Suivre les alertes de l’OTA informant les clients des baisses de prix les incite à annuler leur réservation initiale et à effectuer une nouvelle réservation à un tarif inférieur, ce qui aggrave la situation.

Réservations sans risque et parité des conditions d’annulation

Pour encourager la stratégie de réservation anticipée, Booking.com a introduit en 2018 une offre de réservation sans risque. Les frais d’annulation pour les réservations anticipées sur Booking.com sont gratuits dans les hôtels participants, et la plateforme garantit à l’hôtel un autre client ou le paiement de la chambre en cas d’annulation.

Les clients voient le même tarif sur Booking.com et sur le site de l’hôtel, mais les conditions d’annulations sont différentes, favorisant la réservation sur Booking.com. Cette offre d’annulation gratuite encourage les clients à réserver plusieurs hôtels pour la même date, entraînant une hausse des annulations. Booking.com prend en charge tous les risques d’annulation, dans la mesure où une réservation sera finalement confirmée pour un autre hôtel sur sa plateforme.

Toutefois, les annulations de réservations directes sur le site de l’hôtel augmenteront également, car les acheteurs annulent leur réservation directe au profit de meilleures conditions d’annulation sur Booking.com.

En tant que partenaire encourageant les réservations directes plus rentables pour nos clients hôteliers, nous pensons que les réservations sans risque de Booking.com devraient constituer un motif de refus catégorique pour tout hôtelier souhaitant développer son activité. Le seul endroit où le client devrait pouvoir obtenir la meilleure offre devrait être directement auprès de l’hôtel. Une chose est sûre, la parité tarifaire ne suffit pas. La parité des conditions d’annulation devient tout aussi importante lorsque les clients recherchent une plus grande flexibilité de réservation. L’imposition de politiques d’annulation plus restrictives aux OTAs n’est que le point de départ.

Attention aux clients qui réservent à l’avance

Selon nos données, recueillies auprès des centaines de milliers de réservations directes, on remarque que plus la réservation est proche de la date d’arrivée, plus le risque d’annulation est faible, tandis qu’il augmente proportionnellement au délai précédent la date d’arrivée (voir graphique 2).

Graphique 2 : Données de Bookassist sur les taux d’annulation de réservation directe par rapport au délai d’introduction pour des centaines de milliers de réservations sur plusieurs marchés depuis janvier 2018. Plus une réservation est effectuée longtemps à l’avance, plus la probabilité d’annulation augmente.

En fait, un tiers des annulations ont lieu moins d’une semaine avant la date d’arrivée et la moitié le sont deux jours ou moins avant l’arrivée (voir graphique 3). Il est intéressant de noter que près de la moitié de ceux qui ont annulé deux jours ou moins avant l’arrivée avaient réservé avec plus d’un mois d’anticipation. Alors, prenez garde aux clients réservant à l’avance.

Graphique 3 : Données de Bookassist indiquant la tendance d’annulation des réservations directes selon le délai précédant l’arrivée (données de janvier 2018).

Compte tenu de ces données sur les réservations directes, qu’en est-il du comportement des OTAs ? La question pour les hôtels est la suivante: quelle part de votre inventaire est désormais liée à des réservations «au cas où», dont beaucoup annuleront, vous laissant peu de temps pour récupérer vos ventes ? Combien de temps à l’avance vos clients OTA réservent-ils, et combien de temps avant l’arrivée annulent-ils leurs réservations ? Il est crucial de disposer de ces données pour établir un plan d’action.

Impact des annulations

Selon notre expérience, les hôteliers omettent souvent de calculer le coût réel des annulations lorsqu’ils analysent leurs coûts de distribution par canal. Les coûts d’annulation comprennent non seulement la perte de revenu lorsqu’il n’est pas possible de revendre la chambre au même tarif, mais également :

(a) les coûts opérationnels liés au traitement du volume de réservations ultérieurement annulées, ainsi que les coûts opérationnels liés au traitement des annulations elles-mêmes ;

(b) les coûts de distribution supplémentaires associés aux efforts de vente, et

(c) le coût d’acquisition initial gaspillé, qui inclut par exemple les dépenses de marketing digital et les frais du site, dans le cas d’une réservation directe annulée ayant entraîné une réservation indirecte via un OTA.

Même une réservation annulée compensée par le programme de réservation sans risque de Booking.com entraîne des coûts: la chambre aurait pu générer du revenu F&B ou bien une réservation directe avec une marge plus élevée.

Une réservation annulée représente bien plus que la perte de la chambre elle-même et les hôtels doivent être conscients du coût total par annulation, tout comme ils doivent être pleinement conscients du coût par acquisition pour les réservations abouties. Une analyse judicieuse est le point de départ de l’atténuation des risques.

Perdre une réservation directe au profit d’une OTA a des conséquences à long terme
Aucun hôtelier ne souhaite voir une réservation directe confirmée passer à une réservation OTA, mais malheureusement, cela se produit. Cette situation est pourtant en grande partie évitable. Un revenue manager astucieux ou un partenaire de réservation directe tel que Bookassist aidera à résoudre les problèmes qui pourraient amener les clients à passer de la réservation directe à la réservation indirecte.

Vous êtes déjà dans une position désavantageuse lorsqu’un client direct effectue une annulation uniquement pour réserver par le biais d’une OTA. Vos clients pourraient avoir déjà conclu (peut-être à juste raison, mais à tort, espérons-le !) que les OTA leur offrent un meilleur rapport qualité-prix et ils seront donc moins enclins à revenir sur le site de l’hôtel pour réserver à nouveau.

De plus, dès qu’un client OTA effectue une réservation dans votre hôtel, l’OTA lui envoie des mails lui suggérant d’autres emplacements ou hôtels, ainsi que des offres. Les OTAs sont propriétaires des clients, mais à moins que votre hôtel dispose de solides moyens pour capturer et informer les clients avant leur check out, ils seront probablement perdus au profit des OTAs, s’ils décident de revenir. Pourquoi ? Parce qu’il n’y a aucune raison pour qu’ils ne retournent pas à nouveau l’OTA – à moins que vous ne leur en donniez une.

Les OTAs établissent des relations étroites avec leurs clients et leur permettent ainsi de faire face à la concurrence et d’être plus résilients face aux annulations. Les hôtels doivent donc nouer des liens plus étroits avec leurs clients bien avant leur arrivée pour être sûrs qu’ils ne soient pas tentés par une OTA. Vous risquez de perdre la valeur à long terme d’un client en le perdant au profit d’une OTA. Il est donc essentiel de renforcer les avantages liés à votre réservation directe en toute occasion.

Étudiez vos données

Les hôtels rentables sont ceux qui savent exactement d’où viennent leurs clients, combien de temps à l’avance ils réservent et combien d’entre eux finiront par annuler. Ils savent aussi pourquoi les clients annulent leur réservation. Savoir pourquoi et quand les clients annulent leur réservation est essentiel pour mettre en place des politiques efficaces en matière d’annulation, de tarification et de surréservation. Il n’y a pas deux hôtels identiques, et les tendances en matière d’annulation peuvent varier considérablement d’un hôtel à l’autre. L’essentiel est d’étudier vos données. Si vous ne le faites pas, vous ne serez pas en mesure de vous attaquer au problème.

Saisir les opportunités – Les clients qui réservent sur mobile ont tendance à moins annuler

Selon Booking.com, les clients qui réservent sur mobiles ont tendance à moins annuler. Avec la croissance des réservations sur mobile, une bonne expérience utilisateur est primordiale. Si votre hôtel n’offre pas une expérience mobile rapide et riche en fonctionnalités, vous risquez de créer des obstacles à la réservation, même si le client souhaite réserver directement.

Cibler les transactions mobiles est la meilleure décision qu’un hôtel puisse prendre pour améliorer ses réservations directes et se préparer pour l’avenir. Si les ordinateurs peuvent générer plus de revenus, le trafic sur mobile dépasse désormais celui des ordinateurs, ce qui vous offre la possibilité de tirer parti des niveaux croissants de transactions mobiles. Par ailleurs, ne pas répondre aux attentes des utilisateurs de mobile équivaut à perdre une opportunité aujourd’hui, et davantage encore à l’avenir.

La plateforme mobile V10 de dernière génération de Bookassist est une toute nouvelle plateforme de réservation offrant des performances séduisantes, très rapides et optimisées pour écran tactile mobile. Elle offre une expérience utilisateur similaire à celle d’une application complète exploitant totalement le potentiel mobile pour les hôtels, et les positionne pour l’avenir. Elle a déjà démontré sa capacité à augmenter la conversion mobile ainsi que la valeur moyenne des réservations des hôtels participants.

En résumé

Les hôtels devraient accorder bien plus d’attention aux taux d’annulation et à leurs effets. Plutôt que d’accepter le problème de la hausse des annulations, les hôtels doivent étudier de plus près la raison des annulations et s’adapter de manière stratégique pour obtenir de meilleurs résultats à long terme.

Les taux de conversion des canaux de vente doivent être examinés en parallèle avec le taux d’annulation, et non séparément. Les hôtels qui adoptent une stratégie de réservation directe forte et une présence mobile sérieuse et efficace connaissent un taux d’annulations bien plus faible et, par conséquent, une bien meilleure rentabilité.