„Für-alle-Fälle-Buchungen” und hohe Stornierungszahlen

Teil 2 dieses Artikels konzentriert sich auf die tatsächliche Taktik, mit der Hotels das Problem der Stornierungen in ihrem Hotel angehen können. Teilen Sie Ihre Ideen und Erfahrungen und wir werden sie in unserem Folgeartikel teilen. 

Dies ist der erste Beitrag einer zweiteiligen Serie zu den Auswirkungen von Stornierungen und wie diese gemindert werden können.

Stornierungen werden häufiger

Stornierungen sind ein unvermeidlicher Teil der Hotelbranche, aber sie haben in letzter Zeit stark zugenommen und verursachen Hotel- und Revenue Manager starke Kopfschmerzen. Ein Großteil dieses Anstiegs wird durch die Stornierungszahlen von OTA-Buchungen verursacht, einige der Hotels, bei denen wir nachgefragt haben, sprechen sogar von über 50 % Stornierungsraten für OTA-Buchungen.

Im Gegensatz dazu sind die Stornierungszahlen bei Direktbuchungen deutlich niedriger, obwohl auch diese bei einigen Hotels steigen. Basierend auf einer Analyse von Hunderttausenden von Direktbuchungen an allen unseren Märkten liegen die Stornierungsanteile für Direktbuchungen bis März 2019 bei durchschnittlich 12 % und sind seit Anfang 2017 deutlich gestiegen. Die Stornierungsrate variiert je nach Vorlaufzeit, aber mehr dazu später.

Große Unterschiede zwischen den Hotels

Die Stornierungsraten variieren stark zwischen den Hotels, was erheblich von der Strategie des Hotels abhängt. Hotels mit einer soliden Direktbuchungsstrategie verzeichnen insgesamt eher weniger Stornierungen und erzielen unter dem Strich ein weitaus rentableres Ergebnis, da sie den Vertrieb und damit das Engagement gegenüber OTA aktiver steuern.

Den Gegensatz dazu bilden eher passive Hotels, von denen einige selbst in den geschäftigsten Perioden mit hoher Nachfrage untätig bleiben, und andere Hotels, die sich nur taktisch mit den Auswirkungen von Stornierungen befassen, anstatt aktiv an deren Reduzierung zu arbeiten. Die Stornierungsraten für Direktbuchungen können in diesen Fällen 30 % übersteigen.

Warum stornieren Reisende?

Eine Antwort auf diese Frage ist nicht einfach, die Einstellung zu Buchungen und die Verpflichtung der Gäste in Bezug auf eine Buchung haben sich angesichts der zunehmenden Online-Buchungen eindeutig verändert. Insgesamt kann man sagen, dass Reisende aus einem der folgenden drei Gründe stornieren. Hotels sollten strategische Ansätze verfolgen, um Stornierungen aus den ersten beiden Gründen, die sie direkt beeinflussen können, zu reduzieren.

1. Sie haben ein besseres Angebot in einem anderen Hotel gefunden
2. Sie haben anderswo ein besseres Angebot für Ihr Hotel gefunden
3. Sie treten die Reise nicht an

OTA-Praktiken, die Stornierungen beeinflussen

OTAs fördern den preisbasierten Wettbewerb und sind besonders nützlich für Menschen, denen es eher auf den Ort als auf ein bestimmtes Hotel ankommt. Daran ist nichts verkehrt, OTAs bieten Hotels einen wichtigen Service, indem sie die Reichweite eines Hotels auf Märkten fördern, die es allein normalerweise nicht oder nur schwer erschließen könnte.

OTAs ermutigen Reisende jedoch zunehmend, mehrere Hotels an einem Zielort bereits lange im Voraus zu buchen und dann später ihre endgültige Wahl zu treffen, ohne dafür Stornierungsgebühren zu verlangen. Diese „Für-alle-Fälle-Bucher” stehen im Verkaufstrichter weiter oben und haben oft keinen festen Reiseplan. Die Planungsphase verwandelt sich daher in eine „Für-alle-Fälle-Buchungsphase” mit Auswirkungen auf diejenigen, die letztlich die Leistung erbringen – die Hotels.

Aggressive Verkaufstaktiken wie zum Beispiel „Nur noch ein Zimmer zu diesem Tarif” oder „4 Mal in den vergangenen 24 Stunden gebucht”, die routinemäßig eingesetzt werden, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, veranlassen viele Reisende dazu, zu buchen, bevor sie sich sicher sind. (Es wundert nicht, dass die britische Wettbewerbsbehörde CMA erst kürzlich gegen diese Praktiken und irreführenden Rabattbehauptungen vorgegangen ist. Zuwiderhandelnde OTAs haben bis zum 1. September Zeit, Änderungen vorzunehmen). Abbildung 1 zeigt sieben verschiedene mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken, die bei einer einzigen Hotelanzeige eines Dubliner Hotels verwendet werden, zwei davon betonen die einfache Stornierung.

Abb. 1: OTAs, die mit Druck arbeitende Verkaufstaktiken anwenden. In diesem Fall gibt es mindestens 7 Beispiele für das Drängen zu einer Frühbuchung, darunter Sätze wie „die letzten verfügbaren Zimmer anzeigen” statt einfach „Zimmer anzeigen” und zwei Aussagen (5 und 6) zur Möglichkeit der kostenlosen Stornierung.

Der OTA macht es natürlich nichts aus, dass Gäste viele Zimmer buchen und die meisten davon wieder stornieren, da sie weiterhin ihre Gebühr für die eine Buchung erhalten, die letztendlich genutzt wird. Aber alle Hotels, die im Rahmen dieses „Für-alle-Fälle”-Ansatzes vorübergehend gebucht werden, haben nun echte Probleme. Gerade auf Märkten mit hohen Belegungszahlen ist es möglich, dass die von „Für-alle-Fälle”-Buchern blockierte Zimmer nicht an „echte” Gäste (direkt oder indirekt) verkauft werden können. Langfristig führt dies zu einem echten Umsatzverlust.

Heutzutage besteht für Hotels daher ein deutlicher Unterschied zwischen einer OTA-Buchung und einem Gast, der tatsächlich in dem Hotel übernachten will. Die Zahl der „Für-alle-Fälle”-Bucher nimmt zu und die Chance, dass diese Bucher tatsächlich in Ihrem Hotel ankommen, ist nur so hoch wie die der anderen Hotels, in denen der OTA-Kunde ebenfalls gebucht hat. Achten Sie einmal auf Hinweise von OTA auf Preissenkungen, mit denen Reisende ermutigt werden, ihre ursprüngliche Buchung zu stornieren und zu einem niedrigeren Preis umzubuchen. Damit verschlimmert sich die Situation noch.

Risikofreie Buchungen und Stornierungsparität

Um seine Frühbuchungsstrategie zu unterstützen, hat Booking.com 2018 risikofreie Buchungen für Hotels eingeführt. Für teilnehmende Hotels werden Vorverkaufstarife effektiv zu Tarifen mit kostenloser Stornierung umgestaltet, wobei Booking.com dem Hotel, im Falle einer Stornierung, einen anderen Gast oder den Zimmerpreis garantiert.

Gäste sehen den gleichen Tarif auf Booking.com und auf der Hotelwebsite, aber zu unterschiedlichen Konditionen, die eine Buchung auf Booking.com attraktiver machen. Das Angebot der kostenlosen Stornierungen wird zu einem weiteren Anstieg der Stornierungsrate führen und immer mehr Reisende werden ermutigt, in mehreren Hotels Zimmer für dasselbe Reisedatum zu buchen. Booking.com trägt alle Stornierungsrisiken, da eine Stornierung in der Regel zu einer bestätigten Buchung für ein anderes Hotel auf seiner Plattform führt.

Allerdings werden auch die Stornierungen von Direktbuchungen auf der Hotelwebsite zunehmen, da Gäste ihre Direktbuchung zugunsten der attraktiveren Konditionen mit kostenloser Stornierung auf Booking.com stornieren werden.

Aus unserer Sicht als ein Hotelpartner, der für seine Kunden gewinnträchtigere Direktbuchungen fördert, sollten risikofreie Buchungen von Booking.com KEINE Alternativen für Hoteliers sein, die ihr Gesamtgeschäft ausbauen möchten. Das beste Angebot sollten potenzielle Gäste stets bei einer Direktbuchung beim Hotel erhalten. Tarifparität allein reicht dazu nicht aus.

Stornierungsparität wird immer wichtiger, da die Kunden nach mehr Flexibilität bei der Buchung suchen. Die Einführung restriktiverer Stornierungspolitiken für OTAs ist nur der Beginn.

Achten Sie auf Frühbucher

Unsere eigenen Daten, die Hunderttausende von Direktbuchungen analysieren, zeigen, dass je näher das Reisedatum der Buchung, umso geringer das Stornierungsrisiko und je länger weg, umso höher das Stornierungsrisiko (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Daten von Bookassist zu Stornierungsraten für Direktbuchungen im Vergleich zur Vorlaufzeit für Hunderttausende Buchungen in verschiedenen Märkten ab Januar 2018.

Tatsächlich erfolgt ein Drittel aller Stornierungen innerhalb einer Woche vor dem Ankunftstag,
und die Hälfte dieser Buchungen wird zwei Tage oder weniger vor Ankunft storniert (siehe Abbildung 3). Interessanterweise hatte fast die Hälfte derjenigen Gäste, die zwei Tage oder weniger vor Ankunftstag storniert haben, mit einer Vorlaufzeit von mehr als einem Monat gebucht. Achten Sie auf Frühbucher.

Abb. 3: Daten von Bookassist dazu, wie früh vor der Ankunft Direktbuchungen tendenziell storniert werden, basierend auf Daten seit Januar 2018.

Wie steht es mit dem OTA-Verhalten angesichts dieser Zahlen für Direktbuchungen? Die Frage für Hotels ist hier: Wie viele Ihrer Betten sind zur Zeit an „Für-alle-Fälle”-Buchungen über OTA gebunden, von denen viele wahrscheinlich storniert werden, so dass Ihnen nur ein enges Zeitfenster zur Umsatzerholung bleibt? Wie weit im Voraus erfolgen Buchungen durch OTA und wie kurz vor Ankunft werden sie storniert? Eine Kontrolle dieser Zahlen in Ihrem Hotel ist wichtig, damit Sie einen Aktionsplan erstellen können.

Auswirkungen von Stornierungen

Nach unserer Erfahrung berechnen Hoteliers bei der Analyse ihrer Vertriebskosten pro Kanal oft nicht die tatsächlichen Kosten von Stornierungen. Stornierungskosten beinhalten nicht nur den Verlust von Einnahmen, wenn dieser Raum nicht zum gleichen Preis weiter verkauft werden kann, sondern auch:

(a) die Betriebskosten für die Verarbeitung von Buchungsvolumina, die storniert werden, und die Betriebskosten für die Bearbeitung der Stornierungen selbst;

(b) zusätzliche Vertriebskosten im Zusammenhang mit unwirksam werdenden Vertriebsanstrengungen und

(c) die vergeblich aufgewendeten Akquisitionskosten, einschließlich der Kosten für digitales Marketing und Website, beispielsweise im Falle einer stornierten Direktbuchung, die anschließend zu einer indirekten Buchung über eine OTA führt.

Selbst eine über das risikofreie Reservierungsprogramm von Booking.com kompensierte stornierte Buchung verursacht Kosten in Form eines leeren Zimmers, das eventuelle F+B-Einnahmen gebracht hätte oder einen Direktbucher mit höherer Marge hätte anziehen können.

Eine stornierte Buchung beinhaltet weit mehr als nur den Verlust der Zimmerbelegung, und Hotels müssen die Gesamtkosten pro Stornierung sehr genau im Auge behalten und die Kosten pro Akquisition für erfolgreiche Buchungen genau kennen. Eine sorgfältige Analyse ist der Ausgangspunkt für die Risikominderung.

Der Verlust eines Direktbuchers an eine OTA hat langfristige Auswirkungen

Kein Hotelier möchte, dass eine bestätigte Direktbuchung zu einer OTA-Buchung wird, aber leider passiert es. Diese Situation lässt sich jedoch größtenteils vermeiden. Ein kluger Revenue Manager oder Direktbuchungspartner wie Bookassist kann Ihnen dabei helfen, die Probleme zu lösen, die dazu führen können, dass Reisende von einer Direktbuchung zur indirekten Buchung wechseln.

Der Anfang vom Ende ist es, wenn ein Direktbucher storniert, um stattdessen über eine OTA zu buchen. Möglicherweise ist der Gast bereits zu dem (vielleicht richtigen, aber hoffentlich falschen!) Schluss gekommen, dass ihm die OTA einen besseren Wert bietet, so dass er auch bei seiner nächsten Buchung eher nicht auf die Hotel-Website zurückgreift.

Darüber hinaus sendet die OTA, sobald ein OTA-Bucher Ihr Hotel anschaut, E-Mails mit Vorschlägen für andere Reiseziele oder Hotels und Sonderangeboten. Der Gast gehört jetzt der OTA, und sofern Ihr Hotel nicht über einen soliden Prozess verfügt, um den Gast vor der Abreise zu binden und zu informieren, haben Sie ihn bei einer wiederholten Buchung wahrscheinlich an die OTA verloren. Warum? Weil es für den Gast sicherlich keinen Grund gibt, nicht zur OTA zurückzukehren – es sei denn, Sie geben ihm einen.

OTAs bauen enge Verbindungen zu ihren Kunden auf. Um effektiv zu konkurrieren und sich besser gegen Stornierungen zu behaupten, müssen Hotels schon lange vor der Ankunft eine Beziehung zu ihren Gästen aufbauen, um sicherzustellen, dass diese nicht von einer OTA abgeworben werden. Sie riskieren, den Life-Time-Value eines Gastes zu verlieren, indem Sie ihn an eine OTA verlieren, daher ist es wichtig, Ihre Direktbuchungsvorteile bei jeder Gelegenheit in den Vordergrund zu stellen.

Eigene Daten kennen

Profitabel geführte Hotels wissen genau, woher ihre Gäste kommen, wie weit im Voraus sie buchen und wie viele davon stornieren werden. Sie wissen auch, warum Gäste eine Buchung stornieren. Zu wissen, warum Gäste stornieren und wann sie stornieren, ist unerlässlich, um effektive Stornierungs-, Tarif- und Überbuchungspolitiken festzulegen. Jedes Hotel ist anders und Stornierungstrends können je nach Hotel sehr unterschiedlich sein. Der Schlüssel dazu ist, seine eigenen Daten zu kennen. Andernfalls fehlt Ihnen die Grundlage zur Lösung dieses Problems.

Chancen nutzen – Gäste, die auf mobilen Geräten buchen, stornieren tendenziell seltener

Laut Booking.com stornieren Gäste, die auf mobilen Geräten buchen, tendenziell weniger. Da immer mehr Buchungen über das Smartphone getätigt werden, ist ein gutes Benutzererlebnis auf dem Mobiltelefon daher von größter Bedeutung. Wenn Ihr Hotel kein schnelles, funktionsreiches Mobilerlebnis bietet, erhöhen Sie die Barrieren für eine mögliche Direktbuchung.

Die Förderung mobiler Buchungen ist das Beste, was Hotels tun können, um das Direktbuchungsgeschäft zu verbessern und für die Zukunft gerüstet zu sein. Während Desktop zur Zeit vielleicht noch mehr Umsatz bringt, hat der Datenverkehr über das Smartphone den Desktop-Traffic für Hotels überholt, so dass Sie die Chance nutzen sollten, von den zunehmenden mobilen Transaktionen zu profitieren. Sich nicht auf mobile Buchungen vorzubereiten, bedeutet jetzt und noch mehr in der Zukunft, Chancen zu verpassen.

Die Next-Generation-Plattform V10 Mobile von Bookassist zum Beispiel ist eine völlig neuartige mobile Buchungsplattform, die für ein wirklich ansprechendes, extrem schnelles und für die Berührungsbedienung optimiertes mobiles Nutzererlebnis sorgt. Sie bietet eine vollwertige app-ähnliche Benutzererfahrung, die alle mobilen Chancen für Hotels ausschöpft und sie für die Zukunft positioniert. Die Plattform hat sich bereits dabei bewährt, die mobile Konversion sowie den durchschnittlichen Buchungswert für die teilnehmenden Hotels zu erhöhen.

Unterm Strich

Hotels sollten viel mehr auf Stornierungsraten und deren Auswirkungen achten. Anstatt das Problem steigender Stornierungszahlen hinzunehmen und nur den Betrieb entsprechend anzupassen, müssen sich Hotels mehr auf die Ursachen konzentrieren und ihre Strategie auf einen langfristigen Geschäftserfolg ausrichten.

Die Konversionsraten für Vertriebskanäle müssen zusammen mit den Stornierungsraten und nicht isoliert betrachtet werden. Hotels, die eine starke Direktbuchungsstrategie und eine professionelle mobile Präsenz verfolgen, verzeichnen eine deutlich niedrigere Stornierungsrate und damit ein deutlich rentableres Ergebnis.