10 risques liés aux OTA à surveiller en 2026

Alors que nous entrons en 2026, la relation entre les hôtels et les agences de voyages en ligne (OTA) nécessite une « réinitialisation stratégique ». Malgré la sophistication numérique de l'industrie, de nombreux établissements restent trop dépendants des canaux tiers.

Suite aux observations de fin 2025, il est clair que si les clauses de parité tarifaire sont tombées, les OTA ont riposté avec des systèmes opaques qui continuent de menacer la rentabilité des hôtels. Pour retrouver la rentabilité cette année, les hôteliers doivent passer d'un état d'esprit passif de fournisseur d'OTA à une gestion active de la stratégie OTA.

Voici 10 risques spécifiques que vous devez gérer pour protéger votre Stratégie de Réservation Directe en 2026.

1. Le cumul de remises « cachées »

Une menace majeure pour l'intégrité tarifaire en 2026 reste le cumul de remises sur les OTA, où nous voyons de plus en plus de superpositions comme les récompenses « Genius » s'ajoutant aux remises « mobile uniquement ». Sans surveillance stricte, cela peut entraîner une baisse de vos tarifs de plus de 40 % sans votre consentement stratégique. Cette sous-enchère drastique habitue les clients à sous-évaluer votre produit, en particulier en direct sur votre site web, et érode vos bénéfices.

2. Fuites de tarifs grossistes

Les tarifs destinés aux forfaits B2B (contrats FIT) apparaissent plus fréquemment sur les metasearch publics via des sites tiers. Des plateformes comme Agoda, Guest Reservations ou des « clubs de voyage » obscurs cassent souvent les prix des sites officiels en utilisant ces tarifs. Pour 2026, si vous n'avez pas de clauses strictes dans vos contrats interdisant ces fuites, votre canal direct sera constamment sapé par votre propre inventaire.

3. Le passage au modèle marchand (Merchant Model)

Attention au passage subtil du modèle d'agence au modèle marchand, où les OTA encaissent le paiement. Cela réduit la transparence, cachant souvent le véritable prix de vente à l'hôtel. Sous ce modèle, les OTA peuvent effectivement vendre au prix qu'elles souhaitent en rognant sur leur propre marge pour être plus compétitives, masquant complètement votre véritable Coût par Acquisition (CPA).

4. Promotions non approuvées

Méfiez-vous des « campagnes de réduction » auxquelles vous n'avez pas explicitement souscrit. Les OTA lancent fréquemment des promotions (ventes flash, offres d'été ou valeurs ajoutées comme des transferts en taxi gratuits) qui peuvent saper vos offres directes. Celles-ci sont souvent configurées par défaut en « opt-out », ce qui signifie que vous êtes automatiquement inscrit à moins que vous ne naviguiez activement dans des options d'extranet souvent complexes pour en sortir.

5. Le « verrouillage » des données clients

Les données sont la monnaie de l'économie numérique de 2026, et les OTA les thésaurisent. En utilisant des adresses e-mail masquées et en limitant le partage des données, elles empêchent délibérment les hôtels de posséder la relation client. Ce « verrouillage » entrave votre capacité à commercialiser auprès de ces clients après leur séjour et à les convertir ainsi en clients directs fidèles. Récupérez toujours les e-mails de vos clients lors du check-in s'ils sont venus via une OTA.

6. Réseaux de distribution inattendus

Lorsque vous vous inscrivez à des programmes comme les « tarifs membres » ou les offres groupées, votre inventaire peut être distribué bien au-delà du site principal de l'OTA. Vos tarifs réduits peuvent se retrouver sur un vaste réseau B2B de milliers d'agents de voyages ou même apparaître sur des sites concurrents, diluant votre contrôle sur qui vend vos chambres et à quel prix.

7. Annonces multi-sources (Multi-Sourcing)

Il est courant pour les OTA de « multi-sourcer » les annonces, en mélangeant les tarifs d'autres OTA, de « partenaires » et parfois du GDS. Cela garantit qu'elles affichent toujours un prix, même si vous avez fermé ce canal spécifique, créant un environnement tarifaire chaotique où vous êtes effectivement en concurrence avec vos propres partenaires.

8. Suppression du classement

La nature « pay-to-play » des OTA devient plus agressive. Les hôtels qui ne participent pas à des programmes spéciaux comme « Partenaire Préféré » ou « Boost de Visibilité » se retrouvent souvent repoussés vers le bas des classements par les algorithmes. Cette pression oblige les hôtels à payer des commissions plus élevées juste pour rester visibles, érodant davantage la rentabilité qu'une bonne Stratégie de Réservation Directe cherche à protéger.

9. Taux d'annulation élevés

Les OTA facilitent souvent – et encouragent parfois implicitement – les clients à réserver plusieurs établissements et à annuler ceux non utilisés plus tard. Cela bloque votre inventaire pendant les périodes de pointe de réservation, vous empêchant de vendre ces chambres via votre canal direct à moindre coût, pour finalement les voir reversées dans l'inventaire à la dernière minute.

10. Le piège du « petit fournisseur »

Le plus grand danger est peut-être psychologique : accepter le statu quo. Les hôtels agissent souvent comme de « petits fournisseurs » passifs pour les « supermarchés » OTA, acceptant les changements de conditions et les hausses de commissions sans contestation. Une stratégie robuste en 2026 exige que vous traitiez ces plateformes comme des services que vous engagez, et non comme des maîtres que vous servez.

Reprendre le contrôle en 2026

Pour contrer ces risques, vous devez différencier votre produit, pas seulement votre prix. Cessez de donner aux OTA accès à l'ensemble de votre portefeuille de produits. Gardez les types de chambres à haute valeur ajoutée, tels que les suites et les chambres familiales, exclusifs à votre site web. De plus, envisagez d'appliquer un supplément de prix aux tarifs OTA pour couvrir les coûts de commission, ce que font les hôteliers avisés depuis la suppression de la parité tarifaire.

Cela garantit que votre canal direct est toujours le gagnant financier pour le client. Comme noté dans les récentes discussions de l'industrie, se concentrer sur le direct est finalement le meilleur antidote à la dépendance aux OTA.

Note : Pour une masterclass sur la stratégie directe axée sur les données, consultez les informations de l'interview de Paul Gallagher, qui restent très pertinentes pour le paysage stratégique de 2026.

Une surveillance rigoureuse est la clé

Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne mesurez pas. Une routine proactive est votre seule défense. Les hôteliers qui réussissent passent du temps à effectuer des réservations de test aléatoires et à utiliser des VPN pour vérifier les prix sur les marchés internationaux afin de repérer les sous-enchères « cachées ».

Promouvoir votre avantage

Vous ne pouvez pas simplement vous attendre à ce que les clients réservent en direct par sens de la loyauté ou par sympathie pour votre position. Dans de nombreux cas, le seul argument que les hôtels semblent avoir concernant la réservation directe est que c'est mieux pour eux, l'hôtel, si les clients réservent en direct - sans donner aucune raison pour laquelle cela doit aussi être mieux pour le client !

La meilleure stratégie est de montrer que le produit direct est différent/meilleur ET de montrer qu'il est vérifiablement moins cher. Et la clé ici est de le montrer et de l'indiquer très clairement sur votre site web afin qu'il n'y ait aucun doute aux yeux des clients.

Vous avez besoin d'une stratégie qui (A) rend le direct meilleur par défaut dans tous les cas en termes de prix et d'avantages, qui n'est jamais sous-enchéri nulle part pour quelque raison que ce soit et (B) en informe les clients à chaque occasion. Sans cette conviction et cette discipline, vous permettez aux OTA de paraître meilleures que vous et vous leur permettez de développer la fidélité des clients à vos dépens en utilisant votre produit.