Czym jest konwersja i dlaczego jest ważna

Współczynnik konwersji zwykle definiuje się jako odsetek otrzymanych rezerwacji w porównaniu z liczbą sesji w witrynie. To kluczowy wskaźnik służący do mierzenia efektywności działań marketingowych.

W przypadku silników rezerwacji korzystających z Google Analytics, funkcja śledzenia e-commerce wyświetla liczbę dokonanych rezerwacji i wysokość wygenerowanego przychodu, a także współczynnik konwersji zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i stacjonarnych.

Przyjęło się przekonanie, że konwersja równa się rezerwacja, ale w Bookassist nie idziemy na takie uproszczenia.

Mity związane z konwersją

Wiadomo, że celem działów sprzedaży w hotelach jest dokonanie rezerwacji przez klienta. Przy takim podejściu konwersja to nic innego jak stosunek oglądających do rezerwujących. Co w takim razie z rezerwacjami, które nie dochodzą do skutku? Jeżeli miarą sukcesu jest dla Ciebie ilość rezerwacji, to chcąc nie chcąc tuszujesz to, co się dzieje po ich przyjęciu. Czy masz świadomość jaki procent Twoich rezerwacji jest odwoływanych?

W niedawno opublikowanym przez nas artykule o anulacjach, pisaliśmy o tym, że wiele hoteli które stawiają na sprzedaż bezpośrednią łączy analizę konwersji i anulacji, przykładając dużą wagę do obu. Wysoki współczynnik konwersji być może dobrze wygląda, ale bez solidnej strategii w zakresie przeciwdziałaniu odwoływaniu rezerwacji może nie rozwiązywać problemu.

Współczynnik konwersji netto

Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) jest częścią strategii marketingowej mającą na celu pozyskiwanie klientów wśród osób odwiedzających stronę internetową. To klucz do sukcesu każdego Hotelu. W strategii CRO musisz skupić się na:

1. Pozyskaniu właściwego ruchu na Twoją stronę.
2. Przekształceniu tych wizyt w rezerwacje
3. Zatrzymaniu klienta i realizację jego rezerwacji

Aby uzyskać wiarygodny obraz wyników i efektywności działań marketingowych hotele powinny analizować współczynniki konwersji w odniesieniu do współczynników anulacji, czyli kierować się współczynnikiem konwersji netto. Dlatego warto interesować się ilością odwoływanych rezerwacji, zarówno tych bezpośrednich, jak i w OTA. Tylko wtedy wiemy, jaki jest nasz prawdziwy współczynnik konwersji i czy nasz marketing internetowy przynosi realne efekty.

Jeżeli zależy nam na optymalizacji, musimy brać pod uwagę pełną ścieżkę zakupowej podróżnych. Wymaga to generalnej zmiany w myśleniu w branży. Zamiast koncentrować się na liczbie rezerwacji trzeba celować w jak najwyższy współczynnik konwersji netto. Zwróć większą uwagę na późniejsze etapy ścieżki zakupowej niż sama rezerwacja, minimalizuj przypadki anulowania i pracuj nad współczynnikiem konwersji netto. Jest to szczególnie istotne z uwagi na fakt, że od kilku lat liczba odwołanych rezerwacji hotelowych wyraźnie wzrasta

Ograniczenia danych dotyczących konwersji na stronie www

Często czytamy, że średni współczynnik konwersji w hotelarstwie to mniej więcej 2%. Wynik ten oparty jest na stosunku ilości rezerwacji do całkowitej liczby wyświetleń strony. Oczywiście osoby odwiedzające strony internetowe hoteli niekoniecznie mają zamiar dokonać rezerwacji. Przeglądają obiekt pod kątem oferty spa, restauracji, organizowania wesel lub celów biznesowych itp.

Właśnie dlatego sama liczba określająca konwersję może służyć jako punkt odniesienia, ale tak naprawdę niewiele mówi. Przykładowo współczynnik konwersji 2,93% z rysunku nr 1 mówi nam, że wyniki danej strony internetowej są powyżej średniej branżowej, ale nie dostarcza żadnych informacji o tym, co robić, by mieć więcej rezerwacji bezpośrednich.

Rysunek 1: Przykładowe dane Google Analytics dla trzygwiazdkowego hotelu w centrum Dublina.

Jako że strony internetowe służą nie tylko do sprzedaży, ale również do prezentacji hotelu, bardziej miarodajny jest współczynnik konwersji silnika rezerwacyjnego. Współczynnik konwersji na stronie traci wiarygodność przez ruch w celach niekoniecznie związanych z rezerwacją, a współczynnik konwersji silnika rezerwacyjnego skupiony jest wyłącznie na aspekcie sprzedażowym. Ten drugi na pewno lepiej oddaje rzeczywistość i wskazuje drogę do celów, które chcesz osiągać

Analizy Booking Engine są źródłem wielu dodatkowych informacji, zwłaszcza jeśli Twój silnik używa narzędzi Google Analytics, dostępnych w ofercie Bookassist. Szczegółowy wgląd w ścieżkę zakupową gości sprawia, że wiesz, ile osób korzysta z wyszukiwarki, jakie pokoje lub pakiety im się podobają, w którym momencie tracisz rezerwującą osobę i które etapy ścieżki możesz poprawić, by zwiększyć komfort użytkowników.

Zdaniem ekspertów Bookassist hotele powinny priorytetowo traktować współczynnik konwersji silników rezerwacyjnych, a nie ogólną konwersję strony internetowej. Nie powinny też celować w średnią branżową , ani się nią zadowalać. Jeżeli chodzi o konwersję strony internetowej, jest wiele pojedynczych hoteli, których wyniki są o wiele wyższe niż średnia branżowa i jest wiele czynników, które mają wpływ na znaczne wahania tych liczb.

Ciekawe jest to, że niektóre dobrze funkcjonujące hotele mają współczynnik konwersji na stronie internetowej poniżej średniej, a mimo ich sprzedaż idzie świetnie. Zależy to od typu obiektu i grupy docelowej. Ogólnie rzecz biorąc, hotele za bardzo się od siebie różnią, abyśmy mogli bazować na średniej branżowej.

Mocna strategia = wysoki współczynnik konwersji

Wysokie współczynniki konwersji mają racje bytu wyłącznie przy dobrej strategii. Wymaga to czasu, nakładów finansowych i uwagi, ale jest też warte tych wysiłków ze względu na korzyści finansowe. Zoptymalizowana konwersja silnika gwarantująca interesujące i bezproblemowe doświadczenie użytkownika zawsze skutkuje wzrostem liczby rezerwacji i wyższym współczynnikiem konwersji.

Jeżeli Twoja strona i ścieżka rezerwacji nie są zoptymalizowane pod kątem konwersji, tracisz pieniądze inwestując w zwiększenie ruchu na stronie. Przez taki błąd w myśleniu wiele hoteli dziwi się, kiedy wraz z wydawaniem większych sum na reklamy PPC i metasearch, nie rośnie znacząco liczba rezerwacji. Oczywiście więcej działań zawsze przyniesie jakieś efekty, natomiast jeśli nie poświęcimy uwagi konwersji przed zainwestowaniem środków w przyciąganie odwiedzających, dochody mogą trochę wzrosnąć, ale w stopniu, który nie wynagrodzi wysiłków i wydatków.

Znacznie lepszym pomysłem jest poświęcić czas i pieniądze na poprawę konwersji na stronie i silniku przed podejęciem starań o zwiększenie liczby odwiedzin.

Spróbuj sam(a) przejść wszystkie etapy ścieżki zakupowej, aby zrozumieć doświadczenie użytkowników rezerwujących pokój w przez Twoją stronę. Każdego tak samo irytują wolno działające strony, błędy, uszkodzone linki lub konieczność przekopywania się przez tony informacji, aby znaleźć to, czego się szuka, nie wspominając o wątpliwym bezpieczeństwie danych. W wielu wypadkach traci się klienta zanim sprawdzi on dostępność pokoi.

CRO przed SEM

Poprawiając bieżący współczynnik konwersji na stronie internetowej, zyskasz więcej z ruchu na stronie, co opłaca się dużo bardziej niż przyciąganie nowych odwiedzających. Praca nad współczynnikiem konwersji jest lepszym rozwiązaniem niż płatne reklamy internetowe i gwarantuje wyższy wskaźnik zwrotu z inwestycji we wszelkie przyszłe działania marketingowe. Większy dochód z rezerwacji bezpośrednich przyniesie Ci więc połączenie wyższego współczynnika konwersji ze wzrostem liczby odwiedzających.

Bezproblemowa rezerwacja

Na całym świecie oczekiwania klientów są takie same – proces rezerwacji ma być szybki, bezpieczny i bezproblemowy. Klient nie może napotykać żadnych trudności, a jeżeli hotel nie będzie eliminował utrudnień na ścieżce zakupowej, może spodziewać się niższego współczynnika konwersji i w konsekwencji niższych dochodów.

Konieczna jest perfekcyjna spójność strony internetowej, silnika rezerwacji i marketingu internetowego. Przy takim kompleksowym scenariuszu a) Twoje działania marketingowe generują ruch na stronie nastawiony na sprzedaż, b) posiadasz stronę główną dostosowaną do urządzeń mobilnych, w pełni zoptymalizowaną, wyświetlającą najniższą dostępną cenę i korzyści płynące z rezerwacji bezpośrednich, c) przyciągasz w ten sposób ten ruch do silnika rezerwacyjnego, który d) ma przejrzystą treść i wygląd i ułatwia użytkownikom dokonanie rezerwacji bez żadnych problemów.

Bookassist stawia na ścisłą integrację silnika rezerwacyjnego ze stroną internetową i marketingiem internetowym. Nasze holistyczne podejście jest dużo skuteczniejsze niż korzystanie z usług pojedynczych dostawców każdego z rozwiązań, których zintegrowanie jest dużo trudniejsze.

Jak zwiększyć swój współczynnik konwersji

Jest wiele działań, które możesz podjąć w celu zwiększenia współczynnika konwersji zarówno na całej stronie internetowej, jak w silniku rezerwacyjnym na urządzeniach mobilnych i stacjonarnych. Więcej wskazówek o najlepszych sposobach na optymalizację współczynnika konwersji już w kolejnym artykule, a wraz z nim historie sukcesów naszych klientów.

Podsumowując

Konwersja to kluczowy wskaźnik sukcesu sprzedażowego, ale krąży na jej temat wiele mitów. Hotele powinny koncentrować się na wskaźnikach, które mają rzeczywiste znaczenie. Aby zwiększyć współczynniki konwersji, potrzeba mocnej strategii. Kompleksowe, holistyczne podejście pomaga hotelom udoskonalać i upłynniać procesy rezerwacji, co skutkuje wyższą konwersją i zwiększonymi przychodami z rezerwacji bezpośrednich.