Téma dne: konverze

Konverzní poměr můžeme definovat jako procentuální vyjádření provedených rezervací vs celkové množství návštěv na webových stránkách. Jedná se o klíčový ukazatel využívaný k měření účinnosti marketingu.

V rezervačních systémech využívajících Google Analytics je díky funkci sledování e-commerce možné zjistit počet provedených rezervací a celkové tržby, ale také konverzní poměr e-commerce pro mobilní i počítačová zařízení.

Podle této tradiční definice se konverze rovná rezervaci. My ve společnosti Bookassist ale rozšiřujeme tuto definici.

Mýty o konverzi

Cílem většiny odborníků na hotelový marketing je získání rezervace, a tím to z hlediska výpočtu konverzního poměru končí – provedení rezervace znamená dosažení cíle. Starají se pouze o poměr mezi těmi, kdo jen prohlížejí, a těmi, kdo skutečně rezervují (tzv. „lookers to bookers“). Ale co taková storna? Posuzujete-li úspěšnost pouze podle počtu provedených rezervací, pak zapomínáte na to, co následuje po dokončení rezervace. Víte vůbec, kolik rezervací je následně stornováno?

V našem nedávném článku zaměřeném na storna jsme zjistili že ty skutečně úspěšné hotely se vyznačují tím, že sledují a pečlivě řídí oba ukazatele – jak konverze, tak storna. Vysoký konverzní poměr sice může vypadat dobře, ale pokud neplatí přísné stornovací podmínky, pak může docházet k velmi častému rušení rezervací.

Čistý konverzní poměr

Optimalizace konverzního poměru (CRO) je marketingová metoda zvyšování procenta návštěvníků webových stránek, kteří se stanou zákazníky. Jedná se o nezbytnou součást cesty vašeho hotelu k úspěchu na síti. Vaše CRO strategie se musí zaměřit především na:

1. nasměrování těch správných návštěvníků na vaše webové stránky,
2. přeměnu návštěv v rezervace a
3. zajištění, aby byly rezervace úspěšně využity a zákazníci skutečně do vašeho hotelu přijeli.

Abychom zjistili, jaká je skutečná úspěšnost a marketingová účinnost, je třeba kromě konverzního poměru brát v úvahu také to, kolik procent rezervací bylo stornováno, jinými slovy musíme se řídit čistým konverzním poměrem. Je tedy nutné začít sledovat počet storen, jak přímých, tak provedených online cestovní agenturou, a díky tomu získáte přesnější ukazatel konverze pro své distribuční kanály a budete moci posoudit jejich skutečnou účinnost.

Hlavní je, aby se optimalizace konverzního poměru zaměřila na všechny fáze rezervačního procesu, tedy až do okamžiku pobytu v hotelu. Celé odvětví jako takové se musí přeorientovat na sledování čistého konverzního poměru a přestat se soustředit pouze na prováděné rezervace. Je nutné, aby se všichni odborníci na marketing zaměřili na kroky následující po provedení rezervace, aby byla minimalizována storna a zvýšil se čistý konverzní poměr. To je dnes obzvláště důležité, protože ke stornování nyní dochází v hotelovém odvětví čím dál tím častěji.

Nepřesné ukazatele konverze na webových stránkách

Často se uvádí, že průměrný konverzní poměr hotelových webových stránek je cca 2 %. Toto číslo vychází z počtu rezervací na „celkový“ počet relací na daných webových stránkách. Ale mnoho návštěvníků hotelových webových stránek samozřejmě nemá v úmyslu provádět žádné rezervace a jen si web prohlíží a hledá na něm inspiraci a informace týkající se lázní, restaurací, svateb či firemních stránek. Děláme to tak všichni.

Takže ačkoliv je počet konverzí užitečným ukazatelem, ve skutečnosti není příliš vypovídající. Podíváme-li se například na obrázek 1, uvedený konverzní poměr 2,93 % nám napoví, že daná webová stránka je ve svém oboru nadprůměrná, ale už se z něj nedozvíme, jaké další kroky je nutné podniknout, aby došlo ke zvýšení četnosti rezervací.

Obrázek 1: Ukázka dat služby Google Analytics pro tříhvězdičkový hotel v centru Dublinu.

Protože webové stránky hotelů jsou zpravidla částečně určené k informování a částečně k e-commerce, užitečnějším ukazatelem v jejich případě bude konverzní poměr rezervačního systému. Celkový konverzní poměr webových stránek je totiž zkreslený a je nižší kvůli celkovému počtu nejrůznějších návštěvníků. Zato konverzní poměr rezervačního systému se týká výhradně rezervačního aspektu vašeho online podnikání, a proto bude pravděpodobně přesnější a do budoucna i užitečnější.

Konverzní poměr rezervačního systému a cílový konverzní trychtýř pro vás budou zdrojem celé řady dalších informací, zejména pokud váš rezervační systém využívá nástroj Enhanced E-commerce od Google Analytics, což nabízí i Bookassist. Cenné údaje z tohoto nástroje popisují chování uživatelů, uvádějí, kolik osob zahájí proces registrace, o které pokoje či nabídky mají zájem, ve které fázi hotel přichází o zákazníky a kde je stále prostor ke zkvalitnění služeb pro zákazníky.

My v Bookassist se domníváme, že pro hotely je důležitější konverzní poměr rezervačního systému než celkový konverzní poměr počítaný pro celé webové stránky. Hotely by se také neměly spokojit s dosažením průměrného výsledku a měly by neustále usilovat o zlepšení. Úspěšné hotely, dosahující nadprůměrných výsledků konverzního poměru, se od ostatních nápadně liší. Hodnotu konverze ale ovlivňuje celá řada různých faktorů, kvůli kterým někdy výsledky značně kolísají. I úspěšné hotely někdy vykazují podprůměrný konverzní poměr, ačkoliv se jim vede dobře. Záleží na celkových cílech jejich webových stránek a typech zákazníků, které se snaží přilákat. Jednoduše řečeno, každý hotel je naprosto odlišný a mnohdy není možné je posuzovat podle průměru v daném odvětví.

Silná konverzní strategie = silný konverzní poměr

Silného konverzního poměru lze dosáhnout jen se správnou konverzní strategií. Dosáhnout správné strategie je časově i finančně náročné a vyžaduje to plné soustředění, ale následné dosažení růstu tržeb za všechnu tu práci stojí. Jakmile je totiž dokončena optimalizace rezervačního konverzního trychtýře a rezervační proces začne aktivně a bezproblémově fungovat, zvýší se počet rezervací i konverzní.

Pokud nejsou vaše webové stránky ani váš rezervační systém optimalizovány pro konverzi, pak jen zbytečně přicházíte o peníze, které investujete ve snaze o zvýšení návštěvnosti svých webových stránek. Velké množství hotelů bývá překvapeno, když navýšením výdajů za PPC kampaně nebo Metasearch reklamu nedojde k významnému nárůstu počtu rezervací. To je způsobeno špatně cílenou strategií. Samozřejmě je pravdou, že čím více do něčeho investujete, tím se zvyšuje šance na úspěch, ale pokud před investováním do propagace webových stránek nevezmete v úvahu otázku konverze, zjistíte, že můžete dosáhnout jen malého nárůstu tržeb, který nestojí za náklady a úsilí vynaložené na dodatečnou reklamu.

Svůj čas a peníze využijete lépe, když se nejprve postaráte o to, aby váše webové stránky, rezervační systém i jeho nastavení přeměňovaly stávající návštěvníky v zákazníky, a až potom se zaměříte na zvyšování návštěvnosti.

Vyzkoušejte si celý proces rezervace sami, abyste z vlastní zkušenosti porozuměli tomu, jaký zážitek čeká potenciálního zákazníka, který se rozhodne pro online rezervaci pokoje ve vašem hotelu. Nikdo není nadšen z pomalých stránek, nepřesných informací, nefungujících odkazů nebo nekonečného proklikávání velkým množstvím informací, aby se člověk dostal k tomu, co opravdu hledá, a to všechno ještě na stránkách s pochybným zabezpečením ochrany osobních údajů. Hotel často přijde o potenciální rezervaci ještě předtím, než si zákazník vůbec ověří dostupnost daného termínu.

Nejdříve CRO, až potom SEM

Zvýšení aktuálního konverzního poměru vašich webových stránek povede také k lepšímu zhodnocení aktuální návštěvnosti. Je totiž nákladově efektivnější dosáhnout zvýšení tržeb prostřednictvím stávajících návštěv, než se snažit získat nové návštěvníky na web. A co je ještě lepší, když zvýšíte svůj konverzní poměr předtím, než zainvestujete do online reklamy, bude návratnost vaší investice v rámci veškerých budoucích marketingových aktivit také vyšší. Lepší konverzní poměr společně s nárůstem návštěvnosti vyústí ve zvýšení tržeb z přímých rezervací.

Bezproblémové fungování rezervačního systému

Očekávání zákazníků jsou všude po světě stejná – chtějí rychlý, bezproblémový a bezpečný rezervační proces. Komplikace nejsou přípustné, a čím komplikovanější rezervační proces, tím vzniká větší riziko pro hotely – nižší konverze a tedy nižší příjmy.

Vaše webové stránky, rezervační systém a strategie digitálního marketingu musí fungovat v dokonalé harmonii. V takovém komplexním scénáři za (a) strategie vašeho digitálního marketingu přitahuje návštěvníky se silným nákupním potenciálem, který za (b) vede k návštěvě vaší stránky, která je zcela optimalizována a přizpůsobena pro mobilní zařízení a zobrazuje nejlepší dostupnou cenu a jasně formulované výhody přímé rezervace, čímž jsou za (c) zákazníci nasměrováni do rezervačního systému, kdy za (d) jeho obsah i vizuální stránka jsou jasné a srozumitelné a usnadňují zákazníkům dokončit jejich rezervaci.

Bookassist zajistí plnou integraci rezervačního systému, webových stránek a digitálního marketingu, a díky tomu probíhá provádění přímých rezervací naprosto bezproblémově. Ucelený přístup je daleko efektivnější než využívání jednotlivých poskytovatelů pro řešení jednotlivých operací, protože pak je daleko těžší dosáhnout plné integrace.

Jak zvýšíte konverzní poměr?

Existuje několik způsobů, jak můžete dosáhnout zvýšení konverzního poměru vašich webových stránek a vašeho rezervačního systému pro počítače i mobilní zařízení. V našem dalším článku se podrobně zaměříme na úspěšnou optimalizaci konverzního poměru a podělíme se s vámi o několik příběhů s velmi zajímavými úspěchy. Nenechte si ho ujít!

Závěrem

Konverze je klíčovým ukazatelem marketingové úspěšnosti, ale k tomuto tématu se váže i mnoho mýtů a hotely se musí zaměřit na čísla, která jsou skutečně relevantní. Silná konverzní strategie je nezbytná pro dosažení silného konverzního poměru. Hotely, které se komplexním způsobem snaží eliminovat veškeré rezervační problémy, dosahují vyšších konverzí a nárůstů tržeb z přímých rezervací.