Wir haben Hoteliers gefragt, wie sie gegen Stornierungen vorgehen – Das sagen sie dazu

Teil 1 der letzten Ausgabe befasste sich mit dem rasanten Tempo der Stornierung von Hotelzimmern und dem Phänomen des “Vielleicht”-Buchers, welcher mehrere Hotels bucht, um später die endgültige Entscheidung für eines (oder keines) dieser Hotels zu treffen. Die Option, ein Zimmer zu einem späteren Zeitpunkt kostenfrei stornieren zu können, mag zwar Bucher häufig dazu verführen bei Ihnen zu buchen, allerdings ohne eindeutige Absicht eines Aufenthalts.

Dieses immer häufiger zu beobachtende Buchungsverhalten hat dazu geführt, dass die Stornoquoten in schwindelerregende Höhen gestiegen sind, insbesondere von OTAs (>40%) welche diese Praxis ins Leben gerufen und aggressiv gefördert haben. Hotels sind den OTAs gefolgt und haben sich verstärkt auf „kostenlose Stornierungen” für Direktbuchungen konzentriert, was unterm Strich aber nur zu einem Verlust von wertvoller Zeit und Ressourcen geführt hat; welche nämlich aufgewendet wurden, um „Just in case”-Kunden zur Buchung zu bewegen die dann doch storniert wurden, weil keine wirkliche Absicht zur Übernachtung in dem Hotel bestand.

Hotels müssen ihre Bemühungen darauf konzentrieren, Besucher Ihrer Website zu Gästen zu machen, und sollten keine Zeit mit „Just in case”-Buchungen vergeuden, die höchstwahrscheinlich wieder storniert werden. Der Zimmerbestand eines Hotels ist beschränkt, und im Voraus getätigte Buchungen, die erst am Ankunftstag storniert werden, machen es Revenue Managern deutlich schwerer, Umsätze zu erzielen.

Konvertieren, um zu bleiben, nicht um zu stornieren. Buchungen in einen Aufenthalt umwandeln und keine Stornierung

An „kostenlosen Stornierungen” interessierte Kunden, die sich noch umschauen, zum Buchen zu bewegen, ähnelt eher dem Anlegen einer Interessentenliste. Es sollte nicht in der gleichen Weise behandelt werden wie eine Buchung von jemandem, der sich wirklich für einen Aufenthalt entschieden hat. Lassen Sie sich nicht von guten Konversionsraten täuschen, wenn ein beträchtlicher Teil davon wieder storniert wird.

Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen darauf, angemessene Direktbuchungsvorteile anzubieten, und schaffen Sie Anreize für Frühbucher, sich durch Vorauszahlung oder zumindest durch Zahlung einer nicht erstattungsfähigen Anzahlung zu binden.

In diesem Zusammenhang können Hotels viel von Fluggesellschaften lernen. Anstatt einer kostenlosen Stornierung, die den Bestand für einen längeren Zeitraum bindet, gestatten einige Fluggesellschaften die Stornierung einer Flugbuchung innerhalb von 24 Stunden nach der Buchung, wenn die Stornierung mindestens 7 Tage vor dem Start erfolgt! Auch diese Stornierung ist kostenlos, aber der Bestand ist nicht für Wochen oder in einigen Fällen Monate blockiert wie bei Hotels. Wenn Sie schon eine Buchung verlieren müssen, dann wenigstens so früh wie möglich!

Von Fluggesellschaften lernen

Bei Aer Lingus kann man zum Beispiel einen Tarif für 24 Stunden reservieren. Damit können Reisende, die sich über ihre genauen Reisedaten noch nicht ganz sicher sind, eine Flugbuchung gegen eine geringe Gebühr für 24 Stunden reservieren. Solche Buchungen müssen vor Ablauf der angegebenen Zeit/Datum mit einer vollständigen Zahlung bestätigt werden, sonst wird die Buchung storniert und die Gebühr eingezogen. Auch British Airways bietet die Möglichkeit, eine Flugbuchung gegen eine kleine Anzahlung für 72 Stunden zu reservieren.

Warum bieten Hotels Frühbuchern dann eine kostenlose Stornierung bis 24 Stunden vor dem Anreisetag an? Möglicherweise ist das Zimmer dann mehrere Monate gebunden, und die Buchung wird in letzter Minute dann doch storniert.

American Airlines verwendet einen anderen Ansatz und bietet gegen einen Zuschlag die Möglichkeit, eine Flugbuchung jederzeit kostenlos zu ändern. Man zahlt also einen Aufpreis für Flexibilität. Andere Fluggesellschaften gehen mit Reisenden, die gerne im Voraus planen, nachsichtiger um, zum Beispiel kann man bei Alaska Airlines Flugbuchungen bis 60 Tage vor Abflug kostenlos stornieren. Und einige andere Fluggesellschaften, wie z.B. Southwest, gestatten fast jederzeit eine Änderung oder Stornierung von Flugbuchungen, aber anstelle einer Erstattung des Ticketpreises erhalten die Passagiere eine Gutschrift für einen zukünftigen Flug innerhalb eines Jahres nach der ursprünglichen Buchung. Bei Ryanair können alle Buchungen geändert aber nicht storniert werden, so dass alle „Just in case”-Buchungen zu „Nutzung oder Verlust”-Buchungen werden.

Es gibt viele großartige Ideen aus der Branche, die das Ertragsmanagement maßgeblich beeinflusst haben!

Ketten wie Marriott, die größte Hotelmarke der Welt, und Hilton sind für ihre Direktbuchungsprogramme bekannt: It Pays to book Direct (Marriott) und Stop clicking around (Hilton). Sie kombinieren eine starke Direktbuchungsstrategie mit intelligenten Stornierungsbedingungen.

Direktbuchungs-Champions Marriott und Hilton zeigen, wie es geht.

Im Jahr 2017 hat Marriott seine Richtlinien für kostenlose Sornierungen von 24 Stunden vor dem Check-in auf 48 oder 72 Stunden vor dem Check-in geändert, um so Stornierungsgebühren zu vermeiden. Andere Hotelketten wie Hilton folgten dem Beispiel bald danach.

„Wir überprüfen regelmäßig die Buchungs- und Stornierungsmuster unserer über 5000 Häuser und haben in den vergangenen Jahren steigende Stornierungsraten beobachtet,” erklärte Hilton-Sprecher Nigel Glennie. “Diese Erkenntnisse haben zu der Änderung geführt, mit der wir die Anzahl der verfügbaren Zimmer für Gäste, die ein Zimmer suchen, maximieren können.”

Die von Marriott und Hilton vorgenommenen Änderungen spiegeln darin den Umschwung wider, wie Hotels mit Stornierungen umgehen. Es ist wirtschaftlich sinnvoll und vermeidet Volatilität und Kopfschmerzen rund um Auslastung und Prognosen.

Bookassist hat im April Hunderte von Hotels unseres Netzwerks befragt, und das (nicht überraschende) allgemeine Feedback war, dass Stornierungsraten für OTA-Buchungen deutlich höher als Stornierungsraten für Direktbuchungen lagen. Dies stützt allgemeine Branchenergebnisse, die eine Zunahme der Stornierungen auf breiter Front, insbesondere für OTA-Buchungen, vermelden.

Etwas mehr als 42 % der Teilnehmer der Bookassist-Umfrage berichteten von Stornierungsraten bei OTA-Buchungen zwischen 30 % und 50 %, und mehr als die Hälfte gab an, dass die Stornierungsraten für Direktbuchungen unter 15 % lagen. Bei Bookassist sehen wir große Unterschiede zwischen den Hotels, besonders aufgrund der von Ihnen verwendeten Strategie. Es ist sehr offensichtlich, dass Hotels ohne eine starke Direktbuchungsstrategie höhere Stornierungsraten bei Direktbuchungen verzeichnen, bei einigen liegen diese über 30 %.

Interessanterweise gaben 26 % aller befragten Hotels an, dass ihre Stornierungsraten für OTA-Buchungen im letzten Jahr gesunken seien, während 28 % angaben, dass die Stornierungsraten von Direktbuchungen zurückgegangen seien. Bei näherer Betrachtung stellen wir fest, dass die Befragten, bei denen sowohl die Stornierungen für OTA-Buchungen als auch für Direktbuchungen zurückgegangen seien, Hotels sind, die eine starke Direktbuchungsstrategie umgesetzt haben, die sich in ihren Tarifen und Stornierungsregeln widerspiegelt. Das ist eine gute Nachricht für Hotels, die erfolgreiche Strategien zur Reduzierung von Stornierungen aktiv umsetzen.

Wenn es darum geht zu verstehen, warum Gäste stornieren, gaben über 50% der Hotels an, dass sie den Grund nicht nachverfolgen, und weitere 10% antworteten, dass sie es einfach nicht wissen. Nur 37% der befragten Hotels geben an, dass sie nachverfolgen, warum Personen stornieren. Wenn Sie jedoch die Gründe nicht kennen, können Sie das Problem nicht beheben und Annahmen können irreführend sein.

Wir haben Hoteliers befragt, wie sie mit dem Problem der steigenden Stornierungen umgehen.

Hier sind nur einige der wertvollen Ideen!

• Wir haben Hoteliers nach Ideen gefragt und viel Feedback erhalten!
  „Die beste Option ist immer, den besten Tarif und die besten Konditionen im Direktkanal anzubieten.” (Spanien)
• „Eine Anzahlung von 50%, die nicht in voller Höhe erstattungsfähig ist.” (Gambia)
• „Mit dem Gast nach der Buchung Kontakt aufnehmen.” (Mexiko)
• „Last-Minute- und Rabattangebote nur als nicht erstattungsfähig anbieten.” (Tschechien)
• Stornierungsrichtlinie für OTA auf 3 Tage vor Anreise erhöhen.” (Italien)
• „Nicht erstattungsfähige Tarife für OTA nur zu bestimmten Terminen verwenden – Standardangebote schließen.” (Tschechien)
• „Kostenlose Terminänderung jedoch keine kostenlose Stornierung anbieten.” (Tschechien)
• „Konditionen für nicht erstattungsfähige Buchungen attraktiver gestalten.” (Österreich)
• „Es ist sehr wichtig, die Tarife für Buchungen nicht länger als ein paar Monate im Voraus zu senken, um Stornierungen und Umbuchungen zu vermeiden.” (Spanien)
• „Vorteile von nicht erstattbaren Buchungen vorschlagen.” (Frankreich)
• „Kreditkarten werden stets getestet, und Buchungen mit falschen Karten werden storniert.” (Frankreich).
• „Buchungen ab 5 Übernachtungen sind automatisch nicht erstattungsfähig.” (Frankreich)
• „Vorab-Autorisierung der Karten eine Woche im Voraus, um die Zimmer weiterverkaufen zu können. Fördern von nicht erstattbaren Buchungen.” (Frankreich)
• „Wir versuchen, eine Senkung der Tarife weitestgehend zu vermeiden und beginnen immer mit niedrigen Tarifen. Wenn der Markt uns zu Preissenkungen zwingt, versuchen wir, dies nur in letzter Minute und außerhalb kostenloser Stornierungsfenster zu tun.” (Spanien)
• „Wir haben jetzt für Monate mit hoher Nachfrage nicht erstattbare Buchungen auf Booking.com und halten unsere eigene Website flexibler, um Anreize für Direktbuchungen zu schaffen.” (Spanien)
• „Strengere Preispolitik für Buchungen mit längeren Vorlaufzeiten festlegen.” (Spanien)
• „Den Kunden im Voraus binden, indem eine Anzahlung verlangt wird.” (Spanien)
• „Wir füllen jeden Tag einen No-Show-Bericht aus. Dadurch können wir das Hotel überbuchen, wenn wir wissen, dass möglicherweise Zimmerbuchungen storniert werden. Wir tätigen auch wöchentliche Anrufe für Anreisen, vor allem solche an Wochenenden, dadurch entfallen viele Last-Minute-Stornierungen.” (Irland)
• „Der Kunde hat die Möglichkeit, die Reservierung auf einen anderen Termin innerhalb eines Jahres nach Ankunftsdatum zu übertragen.” (Tschechien)
• „Wir bieten einzigartige Vorteile und bestimmte Zimmertypen, die nur auf unserer offiziellen Buchungswebsite verfügbar sind.” (Spanien)
• „Die Option der Stornierung bei kurzen Vorlaufzeiten, z.B. 48 Stunden vor Ankunftstag, ausschließen.” (Irland)

Und eine Antwort, die nicht wirklich überrascht:..

„Wir möchten anonym bleiben, da sich dies negativ auf unsere Beziehung zu Booking.com auswirken kann.“ (Spanien)

Unsere eigenen Tipps

• Umsetzung einer starken Direktbuchungsstrategie.
• Arbeiten Sie mit einem Direktbuchungspartner zusammen, der Ihnen dabei helfen kann, sich auf Ihre Strategie zu konzentrieren.
• Meta-Suchmaschinen nutzen – für Reisende mit stärkerer Buchungsabsicht.
• Stellen Sie sicher, dass Sie Direktbuchern ein starkes mobiles Erlebnis bieten, um zu vermeiden, dass potenzielle Direktbucher zu OTAs weitergeleitet werden.
• Bauen Sie eine engere Bindung zu Ihren Kunden auf, und behaupten Sie sich dadurch stärker gegen Stornierungen.
• Und vor allem: Präsentieren Sie Reisenden gute Gründe, bei Ihnen direkt zu buchen, und nicht nur Gründe, um zu buchen.

In unserem vorherigen Artikel über Stornierungen haben wir dargelegt, dass es grundsätzlich drei Gründe gibt, aus denen Reisende stornieren. Einer davon ist, dass sie anderswo ein besseres Angebot für Ihr Hotel gefunden haben. Es ist völlig inakzeptabel, dass ein Hotel so etwas gestattet, und es lässt sich absolut vermeiden. Das beste Angebot sollten potenzielle Gäste immer bei einer Direktbuchung beim Hotel erhalten. Verstärken Sie dieses Buchungsverhalten noch, indem Sie attraktive Direktbuchungsvorteile anbieten die von Kunden tatsächlich geschätzt werden und indem Sie sicherstellen, dass die Gästen darüber aktiv informiert werden!

Hören Sie auf, Direktbuchungsvorteile anzubieten, die keinen Wert für den Gast haben
Kostenloses WLAN, kostenlose Hotelparkplätze und keine Buchungsgebühren sind keine Direktbuchungsvorteile, wenn man diese auch über OTAs erhalten kann. Es sind ausschliesslich Vorteile des Hotels! Wenn Sie Gäste von OTAs fernhalten wollen, müssen Sie einen „echten” Wert anbieten, wie im Beispiel dargestellt, welchen man nicht bei einer OTA-Buchung erhält. Ihre Website muss die Vorteile einer Direktbuchung auf Ihrem Internetportal, und nicht bloß die Vorteile eines über einen beliebigen Kanal gebuchten Aufenthalts, hervorheben. Schauen Sie sich ein paar der Beispiele in Abb. 1 an, die zeigen, mit welchen Direktbuchungsstrategien andere Hotels Erfolge erzielt haben.

Abbildung 1: Drei Beispiele, wie Sie Ihre Website dafür nutzen können, um auf Direktbuchungsvorteile aufmerksam zu machen, anstatt lediglich den selben Inhalt anzubieten, der über Ihre OTAs bereits angeboten wird. Diese Beispiele zeigen bewährte Strategien zur Steigerung von Direktbuchungen.

Die Stornierungsraten steigen und sind jedem Hotelier ein Dorn im Auge. Sie verursachen hohe Kosten und führen oft dazu, dass Konversionsraten falsch und künstlich erhöht dargestellt werden. Wege zur wirksamen Bekämpfung von Stornierungen:

Unterm Strich

1. Erfassen Sie Stornodaten, -gründe und -termine, um fundierte Maßnahmen gestalten zu können.
2. Führen Sie solide Stornierungsrichtlinien ein, die den Direktbuchungskanal begünstigen und bewerben.
3. Bewerben und führen Sie „echte” Direktbuchungsvorteile ein, die das Risiko von möglichen Buchungen über andere Kanäle verringern.